搜索广告与社交媒体广告，到底投哪个较好？

说起投广告，尤其是数字广告，大部分营销人的脑海里可能都会想起“流量”，“关键字”，“KOL”，“竞价排名”，“百度”，“公众号”等关键词。

现在，不仅仅是消费者的选择越来越多，就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。是啊，这么多营销策略，这么多投放渠道，究竟该怎么选?

同一个产品，在不同的渠道投放，成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境，而不同的环境就会对用户的行为产生影响。

为了简化信息，我们暂且将网络上的投放渠道分为两种：

搜索型：用户主动来找你，比如百度和淘宝等

社交媒体型：你去主动找用户，比如公众号和微博等。

下面就一起来看一下：什么情况下更应该投搜索广告?什么情况下更应该投社交媒体广告?

一、缺乏关注的新产品，应该侧重于社交

什么是缺乏关注的新产品?举个例子，之前看到过一种工艺品——活性炭雕花。

顾名思义，它就是将活性炭作为装饰品，可以放在家里，即美观又能吸甲醛，非常适合刚装修完的用户。但是，这家生产商只是把它默默地挂在淘宝上，除了公司自己的产品宣传册，几乎没有在任何渠道进行推广。

问题出在哪儿?最大的问题就是：这个世界有多少人会突然脑洞大开，想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢?

淘宝属于搜索型平台，是用户主动来找你，但如果用户根本不知道有这种东西，请问他该找什么?所以，对于这种缺乏关注的新产品，更好的选择是投社交型广告，比如与家居、健康有关的公众号。毕竟，搜索是按照品类进行分类，而社交是按照场景来进行分类的。

二、消费升级的产品，应该侧重于社交

这里首先得说一下，什么是消费升级的产品?

二十年前的消费升级，主要是指奢侈品，而这一次的消费升级，主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的，而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。

但无论是奢侈品还是高端品，都应该把营销重点放在社交上面，奢侈品就不多说了，本身就是为了展示给别人看，当然要基于社交来做。

而高端品，如果把它放在搜索平台，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，价格又太贵，我为什么要买这么贵的产品?

所以，更好的策略是走社交路线，让一位热爱生活的网红来展现它的美感，营造出一种热爱生活的氛围，消费者才更容易接受。就像刚才说的，搜索是按照品类进行分类，而社交除了可以按照场景分类，还可以按照人格来分类。

当然，当这款产品被大众普遍认知和接受之后，搜索广告也是不能少，因为竞争者也变多了。

三、高频次购买的产品，应该侧重于社交

所谓的社会化营销，无外乎三个字——套近乎，其实很好理解，人们天生会对熟悉的事物产生感情。

对于高频次购买的产品，一般都有一个特点：用户往往习惯于重复购买同一款产品，比如饮料，大部分人都是长期购买固定的品牌，因为如果每次购买都要来做个选择题，那真的是太心累了。

所以，如果你的用户正长期购买别人家的产品，一般情况下，他会很少去主动搜索第二套购买方案，这时候更需要你自己主动出击去影响他们。

而对于低频次购买的产品或服务，则更应该走搜索路线，就比如饮料和装修吧。

其实，文章写到这里，聪明的你肯定已经发现了：有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品(建议社交)，但又属于低频次消费(建议搜索)的中低端产品(建议搜索)，这时候该怎么选?难道是“少数服从多数”，选搜索广告?

显然这不合理，因为除了上述产品本身的因素，还应该综合考虑产品的推广阶段(初期还是成熟期?)，推广的内容(外周信息还是中心信息?)，整个品类的现状(没有竞争还是竞争激烈?)等很多因素。

并且要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”，并将其列为当前应该克服的主要因素。说的有点绕，什么叫“关键限制因素”?举个例子：你要在一块地上中庄稼，为了能让庄稼长得更快更好，你买了大量的肥料和除虫剂，但是你却忘了浇水了。这时候，“关键限制因素”就是“没有水”，所以施再多的肥也没用。

不过，由于商业本身是动态的，不同时期的“关键限制因素”不一定相同，而且有时候真的很难去判断什么才是当下的“关键限制因素”。所以，当影响因素过多，还是应该搜索和社交都去摸索和尝试。

但是一定要做好数据监控，定期观察品牌在不同渠道的表现，并根据具体的表现来调整营销策略。