设计大师观点：LOGO 设计的思路与策略

这系列文章集合了世界最顶尖的LOGO设计师们的建议，他们是真正意义上“专注LOGO设计30年”的前辈和开拓者，这些建议涵盖了从创意设计到客户沟通，包括了设计思路和设计技巧，在LOGO设计这个分支领域上，这些建议和经验的价值，无可估量。

LOGO设计是一项看似简单，实则涉及多种技艺和复杂设计技巧的学科，它融合了创意理论和巧妙的应用。任何设计师都能胜任LOGO设计的工作，但是要设计出好的LOGO，设计师其实是需要相当的时间来学习的。

当然，LOGO设计通常被认为是品牌设计之下的一个组成部分，虽然品牌设计所涉及到的内容和项目非常之多，从色彩到办公室的室内装修都在品牌设计所涉及的范畴以内，但是LOGO设计依然被认为是品牌设计的核心所在。

作为Computer Arts 的编辑以及Brand Impact Awards 的大奖评委，我同太多从事LOGO设计的专业设计师有过深入的交流，对于LOGO设计这个看似简单实则复杂的工作，有足够的了解。接下来要分享的这些LOGO设计的经验，就是来自这些战斗在品牌设计一线的高手。根据LOGO设计的阶段，我将这些建议分为5个不同的部分，而今天的文章是其中的第一个部分，LOGO设计的研究和策略——在开始着手设计之前，你需要做什么。

LOGO设计的研究与策略

在真正上手设计LOGO之前，针对这个品牌的研究是无法回避的流程，针对实际情况来制定设计策略也绝对是磨刀不误砍柴工。我们将LOGO设计的研究与策略归结为第一个阶段，这个阶段，专家们给我们提出了下面几条建议：

1、了解竞争者

80年代的苹果公司，像热刀切黄油一样杀入传统的计算机领域，并且迅速成为世界上最有影响力、最有价值的品牌，设计师对于这个案例应该都有所了解。

苹果的成功如果简单归结为鬼才乔布斯和他的小伙伴似乎并没有足够的说服力。在创业之初，苹果的团队就对当时的整个市场和用户的需求有过比较深入的研究与分析，他们的竞争对手则是最实际、最有用的研究案例，而这些是帮助苹果起步的关键之一。

而LOGO的设计也可以从竞争对手的头上得窥一二，所以你需要对整个行业与市场进行研究。你的客户也可以为你提供一些竞争对手相关的信息，帮你理清设计思路。

对比一下同行的LOGO设计，你会在研究过程中摸索出这个行业中企业和品牌的固有特征，这些信息能够让你在视觉设计的时候思路更加明朗。

不过与此同时请记住，世界上许多优秀的LOGO是因为其不同凡响的设计而从同类中脱颖而出，它们并不跟随潮流，剑走偏锋，独树一帜。

跟随还是不跟随，设计师应该灵活处理。

2、问对问题

Wolff Olins 在为 Macmillan Cancer Support 设计文案的时候，措辞讲究。当用户问及产品相关问题的时候，语句开头通常使用的是“我们（we）”。这是一个很小的细节。

系统化的策略在品牌设计当中所占据的比重越来越大。虽然在实践过程，策略通常会取决于品牌定位和规模，但是如何制定策略通常是从问对问题开始的。

Michael Johnson 在他的新书《Branding：In Five and a Half Steps》中将他为Johnson银行进行品牌设计的全过程都展示了出来，其中涵盖策略的制定、应对挑战的技巧。

在这本书中，Michael Johnson 主张在从下面六个问题出发来提问：我们为何在这里？我们要做什么，以及如何做？我们认为最有价值的东西说什么？最后，还要时刻反思，我们的个性是什么？

3、设计过程中保持灵活

一旦你制定了策略，在设计过程中，千万不要死板地“坚持”，灵活地应对设计过程中的问题与变化，是设计师必须谨记的一点。在《Branding：In Five and a Half Steps》这本书当中，Johnson 所设定的第2.5号规则就讲的这个问题。

根据Johnson 的说法，策略和设计之间是有灰色地带的，是坚持策略，还是兼顾设计，这是两个选择。许多制定好的策略可能在实践的时候存在问题，相反，新奇的设计可能在下一个阶段当中完善你的策略。

4、尊重品牌传统

在过去的2016年当中，复古品牌设计的潮流影响了很大一批品牌LOGO的设计，被受称赞的CO-OP就是其中的一员。全新的LOGO设计为这个创建于60年代的品牌注入了活力，并且赢得了备受关注的品牌影响力大奖。NatWest 和 Kodak 在LOGO重设计这件事上紧随其后，但是我想说的并不是复古设计本身的好坏与否。当你在为一个品牌重新设计LOGO的时候，原始的品牌设计当中哪些是糟粕，哪些是精髓，需要你深入思考，仔细筛选，千万不要舍弃那些优秀的传统。

“将你的自负放在一边，前人的设计也许至关重要，不要忽略。”North 的联合创始人 Stephen Gilmore 在第259期 Computer Arts 中这么说道。

5、请记住：LOGO只是诸多影响因素中的一个

品牌影响力大奖的评委 Bruce Duckworth 和 Mark Bonner 在下面的视频当中探讨了现代LOGO设计在整个品牌设计中的位置:

What is modern branding

正如同 Bonner 所说，LOGO只是整个品牌设计中的一个小的组成部分，人们却常常本末倒置。人们同品牌进行接触的环节非常之多，但是LOGO并不一定是最频繁的那一个部分。

在做LOGO设计的过程中，请务必保持灵活性和通用性，并将LOGO 和整个品牌体验之间的互动纳入到思考当中。

6、仔细选取字体

作为世界上最有影响力的品牌，Google 使用多年的衬线体LOGO 在去年被放弃了，全新的Google Logo采用了现代而简约的非衬线体字体。

非衬线体是近年来LOGO设计的主流，这和极简主义设计风的流行不无关系。比如Pentagram 在为Windows、MasterCard 以及伦敦艺术大学做品牌重设计的时候，就都是采用非衬线体字体来进行设计的。

虽然谷歌将自家品牌的LOGO都换成了非衬线体，但是千万不要让趋势蒙蔽了你的双眼：衬线体和非衬线体各有各的风格，对于不同气质的品牌，所贴合的字体类型和风格自然各不相同，你需要花费时间来了解不同的字体和不同类型字体的适用范畴。

7、通过调整和修改增加个性

如果你在你的新LOGO中采用了诸如Helvetica 这样被广泛应用的字体，那么在进行品牌设计的过程中，想要确保整个品牌的识别度，在图片、配色方案和文案上就要多花费很多功夫，因为你的LOGO字形在个性上并不足以支撑。

基于一个现有的字体来做LOGO设计的时候，你需要熟练的掌握字形和间距的调整的技巧。字形较宽的字体看起来会更为成熟和权威，而结构紧凑，细节丰富的字体则显得更加独立而有趣。

想要让字体显得更加耐看，更富有持久的生命力么？V&A就是一个值得学习的案例，设计师将A和&两个合二为一，两者巧妙的结合让LOGO令人无法忘怀。

在LOGO的基本形式确定之后，字母和符号之间的间距和方位的调整能够营造出不同的感觉，即便是微小的字形修整或者色调变更，也能创造截然不同的体验。

8、考虑完全定制的字体

在过去的一百多年当中，可口可乐的LOGO只是在笔触和细节上进行过微小的调整，时间证明了这个品牌LOGO设计的持久生命力。

有的时候，现有的字体很难达到你的品牌所需要的设计感，就像可口可乐一样，一个手绘的全新字体比起现成的字体来的有效的多，这个案例在过去的一个世纪当中一直都是经典。

可口可乐的老对手百事可乐（Pepsi）则不然，百事的LOGO 从19世纪末到现在前后重设计了7次。如果可口可乐像百事那样在60年代放弃经典的文字LOGO，大概会引起一片哗然吧。

其实诀窍很简单：加入一些独特、恰到好处的字体设计。这才是许多优质的品牌LOGO 长盛不衰的秘密。

9、寻找字母组合中的机巧

Yves St Laurent 品牌LOGO中三个字母正好构成一个美元的符号。这就是LOGO 设计中的机巧。

在设计文字LOGO的时候，你并不一定非得使用全名，有时候首字母的搭配，能够帮你构成一个不错的品牌LOGO的设计基础。在时尚界尤其是如此。香奈儿和 YSL 都是活生生的例子。

又比如联邦快递的LOGO，FedEx 这五个字母中，E和x 之间隐藏了一个箭头，这和联邦快递的物流属性非常之匹配。

有的时候，即使是最简单的字母组合，也可以通过设计，揭示出品牌的某些属性和特征，关键在于作为设计师的你能不能从中发掘出这种联系。联邦快递的LOGO设计完全谈不上复杂，甚至可以说很简单，但是它简单设计的背后是设计和品牌的高度匹配，这种设计就非常的有效而走心了。

10、取得字体的全部所有权

如果你的客户能够负担的起，最好是能够同专业的字体设计机构合作，诸如 Dalton Maag 和 Fontsmith，尽量为品牌设计一套完整的可用的字体。当然，对于中文而言，这可能压力有点大，但是有的品牌也做过这样的事情（比如信黑体）。有了专用的字体，品牌个性可以随着每一个文本深入到品牌内，也更容易传播。

以这两个字体设计机构为例，它们已经为Nokia、Lush、Rio 2016、Sainsbury 、itv一集Lloyd 做过字体设计。“字体为品牌赋予性格和情感，它们为品牌定下了基调。”Dalton Maag 的创始人 Bruno Maag 在接受 Computer Arts 的视频采访的时候，就是这么说的。

“像 Univers、Arial和 Helvetica 这样的字体和它们的前辈相比，称得上是怪诞，但是它们更加男性化，充满机械和工程的质感。而 Frutiger 则与这些字体相反，它更加开放、温暖和友好，它明显是一个充满亲和力的非衬线体。衬线体字体总体上会看起来更加老派。”